Ha néha bekapcsoljuk valamelyik TV-csatornát otthon, én a hosszú reklámblokkok alatt vagyok a legfigyelmesebb. Szakmai érdeklődés. A reklámok valamiféle átlagos véleményt, nézetet közvetíthetnek a nézőknek a világról, az emberekről és saját magukról. Az is lehet persze, hogy csak bepillantást adnak a reklámszakma szociális rejtelmeibe. Az ember kívülről azt képzelné, hogy jelentkezik egy cég valamilyen normálisan eladhatatlan termékkel és kér hozzá egy ütős reklámot. Kis csapat töpreng, brainstormingol egy hétig, repdesnek a jobbnál jobb ötletek. Egyet kiválasztanak, a megrendelőt megkérdezik, és ha mindenki egyetért, egy másik lelkes csapat megalkotja a rövid, hatásos felhívást: „Erre van szükséged!, Vedd meg!”. Ez persze csak elmélet, az eredményt látva biztosan téves.
Jellemző példám úgy kezdődik, hogy egy vidám, fiatal társaság kirándul, és a patak partján egy hatalmas medve bukkan fel, támadási szándéka nyilvánvaló. Ekkor még arra gondoltam, hogy medvecsapda vagy málna, esetleg nagy, biztonságos ketrec – amibe el lehet bújni vagy a medvét oda becsalni – lesz a hirdetni kívánt tárgy, de nem, mindenki sikítozik és akkor jön a hős. A hős az egyik kiránduló fiú, akinek nadrágjából hátulról vastag, szőrös farok emelkedik ki (azt mesélem, amit láttam, a gyengébb idegzetűek itt hagyják abba) igen méretesen. Gondoltam, ez biztosan fogófarok és most elkapja, földhöz csapja vele a medvét, mert nem ízlett a tejberizs, amit a medve hozott, de nem. Korlátozott az én szegényes fantáziám. A fiú a farokkal gyorsan a vízbe csap és fog egy halat, az ilyen szőrös farokkal lehet a legjobban halat megragadni, ezután felkínálja a medvének, az a döbbenettől, mert nyilván ő se gondolt a váratlan fordulatra, elfogadja és enni kezdi. A társaság megmenekült! Hogy miért, az nem derül ki, mert nem látjuk, hogy a medve zavartan elkullogna, bár ez valószínű, mert az ő gyomrát is megfeküdte a reklám. Amit viszont látunk, az a fallikus befejezés, mi más is lehetne? Az egyik leányzó csábos mosollyal megsimogatja a még mindig álló farkat. Vége, illetve jött a termék, amit reklámoztak, de a nagy izgalomban elfelejtettem, mi is volt az.
Hogyan születik egy ilyen fantasztikus reklám? Egyvalaki ilyen ütődött vagy csoportosan követték el? Ki hagyta jóvá a reklámcég részéről? A főnök unokatestvére készítette vagy más rokon? Továbbá, a megrendelő miért vette át? Neki is fizettek? Meg se nézte? Az etológia azért izgalmas tudomány, mert egy néhány perces videó elemzése ennyi érdekes kérdést vet fel az emberi kapcsolatokról. A gyakorlathoz igazított elméletem a következő. A nagyvállalatnak van egy kommunikációs osztálya, ahol üldögél egy előadó, akinek évente nagy összeget el kell költenie reklámokra. A fontos az, hogy elköltse. Elmegy barátaihoz a reklámcégnél és megegyeznek a költést illetően. A reklám maga már nem érdekli, sok ilyen van évente, a barátai értenek hozzá, neki csak a költés fontos. A reklámcégnél a főnök azt mondja Józsinak: a múltkor kihagytunk egy pénzes rendelésből, itt van ez a szar, jó nagy rá a keret, csinálj, amit akarsz.
Józsi megálmodja, rosszul alszik, és megcsinálják.
Vannak olyan reklámok is, amelyek valójában társadalmi célúak és divatos életérzéseket közvetítenek hatásosan. Itt van például az a gyöngyszem, ami arról szól, hogy a szülők hülye idióták, és ezt már a gyerekek is tudják. Az a gyerek, aki ilyen videókon nő fel, sohasem fogja azt gondolni, hogy a szülei normálisak, tanulhat tőlük valamit, számíthat rájuk. Nem, csak ő az okos, csak magára és a pártra számíthat. A kivitelezés a következő: egy kislány és egy kisfiú, feltehetően testvérek, kártyáznak a Képességfejlesztő Intézetben. Mit is csinálhat két 5-6 éves gyerek, ha fejlődni akar? A kislány kedves arca premier planban, azt mondja: anya szerint apának is itt kéne lenni. Ezen azt érti viccesen, hogy apa egy idióta és kéne fejleszteni. A kisfiú kétkedik, ő is férfi, komolyan? Á dehogy válaszol a kislány, biztosan viccből mondta. Érezzük, hogy bár a szülők, különösen az apa, biztosan hülyék és retardáltak, de a két gyerek olyan szépen fejlődik itt az Intézetben, hogy erről csak sejtelmesen, viccesen beszélnek.
A reklámkészítők ügyelnek arra is, hogy a macsó, agresszív, tolakodó férfiakat megérdemelt helyükre tegyék, és kiemeljék, hogy a női kedvesség, finomság milyen fontos része életünknek. Egy drabálisnak mondható finom hölgy szólítja meg, pontosabban üvölti le éppen hazatérő férjét: hoztál nekem sárgadobozos izét? Nem drágám, másikat hoztam. A hölgy teljes szigorával hörög, nekem csak a sárgadobozos izé kell! A férfi alázatosan megfordul, halkan motyogja, megyek, hozok neked sárgadobozos izét. A viszonyok tiszták, érthetőek, a reklám nem feltétlenül a sárgadobozos izéről szól, az csak apropó, hanem arról, hogy ha megmondják neked te szemét, hogy mit hozzál, akkor azt, mert…
Ebben a példában még az is szép, hogy nem eredeti, de az eredeti jót sikerült teljesen elrontania. Az idősek talán még emlékeznek, hogy az előző átkosban volt egy remek reklám. Egy férfi visz haza egy csomagot és egy erélyes hölgy kiáltozik: „nem megmondtam, hogy bontott csirkét hozzál, bontott csirkét!”. Ezen akkor jókat röhögtünk. Itt a két szereplő még azonos státuszúnak tűnt, a férfi nem azt hozta, amit kértek, de nem szégyenült meg, nem tudjuk mi lett vele, lehet, hogy azt mondta, nem hozok bontott csirkét, mert azt nem szeretem, vagy azt, hogy jobb lesz, ha te mész vásárolni, vagy azt, hogy nem érdekelnek a mániáid stb. Ezeket nem tudjuk, mert a reklám véget ért a férfi megalázása nélkül. Persze lehet, hogy már akkor is…
Csányi Vilmos
